Nije problem što se Sidni Svini skinula, problem je što se žensko telo opet prodaje

I upravo zato je reklama Sidni Svini za sportsku platformu Novig toliko problematična. Ne zato što je Sidni Svini naga ili zato što žena nema pravo da pokaže svoje telo. I ne zato što žena ne sme da bude seksi.

Naprotiv.

Žena ima pravo da bude gola, obučena, zavodljiva, mišićava, nežna, provokativna ili potpuno nezainteresovana za to kako je drugi doživljavaju.

Ali kada kompanija koja prodaje sportsku platformu odluči da sport predstavi kroz gotovo golo telo glumice, dok joj fudbalske lopte, reketi i druga sportska oprema služe kao dekoracija za seksualizovani prizor, onda više ne govorimo samo o slobodi jedne žene da pokaže telo.

Govorimo o tome šta reklama bira da proda i kako bira da predstavi žene.

Novig / Ferrari / Profimedia

A Novig je izabrao telo.

U reklami Sidni, koja je i investitor i strateški partner kompanije, pojavljuje se gotovo naga, prekrivena sportskim rekvizitima. U jednom trenutku sedi na košu, u drugom pozira s loptama, a završava na bilijarskom stolu uz poruku da njen izgled ne može da se "trguje", već da je tu jer dobro izgleda. Reklama je za svega dva dana dostigla više od 22 miliona pregleda.

I onda se dogodilo nešto veoma zanimljivo.

Žene koje se zaista bave sportom počele su da odgovaraju. Ne golotinjom. Ne seksualizacijom. Već svojim telima onakvim kakva ona zaista jesu kada rade ono zbog čega postoje: trče, skaču, plivaju, treniraju, padaju, povređuju se, vraćaju se i pobeđuju.

JLPPA / Bestimage / Profimedia

Britanska olimpijska šampionka u biciklizmu Sofi Kejpvel otišla je pravo u srž problema, zapitala se kakav bi svet bio kada seksualizovana reprezentacija ne bi bila najpopularniji način na koji se žene vide u sportu.

Ragbi igračica Eli Botmen poručila je da žene treniraju i rade da bi ostvarile rezultate i da ne žele da seksualizacija bude jedini način na koji ih društvo prepoznaje.

Velška ragbistkinja Gven Krab podsetila je da se žene godinama bore za jednakost, poštovanje, prilike i vrednovanje prema sposobnostima, a da reklame poput ove potiru deo tog napretka.

Američka gimnastičarka Grejsi Kramer objavila je snimke svojih sportskih nastupa uz poruku koja je postala svojevrsni odgovor cele kampanje: "Ovako izgleda žena u sportu". Njena objava dobila je više od milion lajkova.

Novig / Ferrari / Profimedia

Fascinantno je što i pored svega, ova kritika pokušava da se svede na: "Žene su ljubomorne na Sidni Svini".

Ne.

Žene koje su se pobunile nisu rekle da Sidni Svini nema pravo da bude gola. One su rekle nešto mnogo neprijatnije za industriju:

Zašto je za prodaju sporta ponovo potrebno žensko telo?

Zašto muškarac može da bude predstavljen kroz svoju snagu, duhovitost, uspeh ili sportsko znanje, dok se žena i dalje tako lako pretvara u dekoraciju?

Zašto je telo žene toliko pouzdan marketinški alat da se poseže za njim čak i kada proizvod nema nikakve veze s njenim telom?

I, možda najvažnije, zašto se od žena očekuje da budu zahvalne što ih oglašivači uopšte žele?

Sidni Svini je, naravno, imala pravo da prihvati ovaj posao. Imala je pravo da učestvuje u kreativnom konceptu. Imala je pravo da bude gola, a ako je nekome i uskraćeno to pravo, njoj sigurno nije.

Ali javnost ima isto tako pravo da kaže da joj se takva poruka ne dopada.

To nije napad na žensko pravo izbora. To je kritika marketinškog izbora.

Jer ako je sloboda žena zaista cilj, onda mora važiti u oba smera. Žena ima pravo da se skine, ali druga žena ima pravo da kaže da joj je dosta kulture u kojoj se žensko telo koristi kao najjeftiniji prečac do pažnje.

Sidni Svini na ovo nije želela da ostane nema, pa je na Instagramu objavila fotografije poznatih sportista koji su se ranije fotografisali goli ili polugoli za ESPN-ov "Body Issue", među kojima su Serena Vilijams i Karolin Voznijacki. Time je, očigledno, pokušala da pokaže da ona nije prva osoba koja je spojila sport i golotinju.

Ali upravo tu argument puca. Jer nije svaka golotinja ista.

Kada vrhunska sportistkinja pozira naga kao deo priče o svom telu, sportskom putu, snazi i fizičkoj spremnosti, kontekst je jedan.

Kada gotovo naga holivudska zvezda postane glavni mamac u reklami za sportsku platformu, kontekst je drugi.

NOVIG / Planet / Profimedia

Možemo da raspravljamo o tome da li je reklama duhovita. Možemo da raspravljamo i o tome da li je provokativna. Ali ne moramo da se pravimo da ne vidimo šta se dogodilo.

Žensko telo je ponovo postalo proizvod koji treba da privuče pogled.

Problem nastaje onda kada društvo toliko navikne da ga gleda kao robu da više ni sport ne može da se proda bez njega. A možda je najveća ironija cele priče upravo to što je Sidni Svini uspela da privuče milione pogleda.

Ali žene koje su joj odgovorile pokazale su nešto mnogo važnije:

Ženski sport nije ono kako žena izgleda dok ga reklamira. Ženski sport je ono što žena može da uradi.

I krajnje je vreme da to bude dovoljno.